Nouveaux champs, nouveaux outils, nouveaux acteurs... la communication publique évolue sans cesse. Mais est-elle vraiment à la hauteur des enjeux qui se posent aujourd'hui ?

Libérer la communication publique des préjugés

La très grande majorité des citoyens ne fait pas la différence entre la communication publique et la communication politique : à ses yeux, la communication des institutions publiques est politique. Si les citoyens l'assimilent souvent à de la "propagande", c'est que, pendant longtemps, la communication publique a été très partisane... et l'est encore parfois.

Nous tous - communicants publics, serviteurs de l'Etat - nous devons prendre conscience de notre rôle essentiel dans le débat public et refuser toute instrumentalisation politique. Nous tous, nous devons au quotidien mettre en œuvre une communication objective, crédible et responsable. Nous tous, nous devons donner la possibilité à chaque citoyen, sans distinction, d'être écouté et n'avoir qu'un seul objectif : servir l'intérêt général.

Des questions se posent : comment faire en sorte que tous les citoyens soient informés ? Comment faire en sorte qu'ils puissent tous s'exprimer ? Comment faire en sorte que tous les avis soient pris en compte, respectés ?

Reconstruire une image positive des institutions publiques

" Tous pourris ! " Ces derniers temps, l'image des institutions publiques, qui se confond avec celle des personnalités politiques qui les dirigent, est attaquée, menacée, voire dégradée. La communication institutionnelle doit donc évoluer, se développer, se moderniser. Mieux communiquer sur les missions et le fonctionnement des institutions publiques, c'est un enjeu démocratique !

Ne faudrait-il pas effectuer une veille professionnelle des médias traditionnels, du web et des réseaux sociaux, pour savoir comment l'institution est perçue et anticiper les crises ?

Ne faudrait-il pas développer de nouveaux outils de communication et mieux éditorialiser les contenus afin de transmettre une information enrichie, contrebalançant celle diffusée par les médias ?

Ne faudrait-il pas mettre en œuvre de nouvelles actions de communication événementielle permettant aux citoyens de mieux connaître les institutions ?

Ne faudrait-il pas professionnaliser davantage la communication interne et prendre conscience de son importance ?

Ne faudrait-il pas respecter davantage les propositions et les réalisations des agences de communication, effectuer avec elles un travail plus collectif et régler leurs prestations plus rapidement ?

Ne faudrait-il pas réfléchir à la création de marques publiques afin notamment de communiquer différemment vers les cibles méfiantes vis-à-vis des institutions et sur les réseaux sociaux ?

Ne faudrait-il pas concevoir des stratégies de communication virale qui, quand elle est bien faite, est très efficace et peu coûteuse ?

Ne faudrait-il pas généraliser et rendre publique l'évaluation des actions de communication, tant en matière de coûts que d'efficacité ?

Replacer l'Homme au cœur de la communication publique

Que ce soit les citoyens, les agents publics ou les communicants, la communication publique ne les valorise pas assez.

Les citoyens sont encore trop souvent perçus comme des cibles de communication et non comme des acteurs à part entière. Nous devons pourtant œuvrer ensemble, de concert, en bonne intelligence. Que serait la communication publique sans les citoyens ?

Par ailleurs, nous devons tous être conscients que la communication publique est observée, analysée et jugée par les citoyens. Il est donc nécessaire que chacun se sente représenté lorsque nous communiquons et mettons en valeur des citoyens ou des agents publics.

Enfin, en interne, le travail des communicants publics - à commencer par celui des graphistes - devrait être davantage reconnu ; les communicants devraient pouvoir présenter leurs travaux aux responsables politiques et administratifs ou, au moins, assister à la présentation ; leur progression de carrière devrait découler de la formation, des compétences et du mérite de chacun et non pas de critères obscurs, qui ne sont pas dignes de la République.

Quelles sont les évolutions des "relations publics" au sein du secteur public ? Quels sont les nouveaux enjeux ? Quelles seront demain les compétences requises ?

Les réponses de Thierry Wellhoff (à droite sur la photo), Président de l’agence Wellcom et de Syntec Conseil en relations publiques et de Jacky Isabello (à gauche sur la photo), Directeur Associé de Wellcom.

Comment les institutions publiques peuvent-elles améliorer les relations avec leurs publics, ce que vous appelez les "relations publics" ?  Y a-t-il des écueils à éviter ?

D'abord, elles doivent veiller. Non pas surveiller mais veiller au sens de la bonne mise en place d’une collecte d’informations sur le net qui permet aux élus de sentir le monde bouger. Veiller pour favoriser l’expression des nouveaux besoins des citoyens. Et veiller non pas aux portes de chez soi mais bien plus loin. Savez vous par exemple que l’Estonie est le seul pays des 27 membres de l’Union européenne à avoir rendu obligatoire le vote électronique pour les élections ? En ces périodes d’élections présidentielles et législatives ce peut être utile de le savoir.

Ensuite, il faut réduire le délai entre les constats dressés par la communication et la mise en place par les élus de nouveaux outils, de nouveaux services aux citoyens.

Il faut également favoriser, ce que les anglo-saxons appellent "l’endorsement", c'est-à-dire le fait d'impliquer des parties prenantes autres que celles concernées au premier chef. Les citoyens font ainsi d’excellents ambassadeurs. A ce titre, il ne faut pas sous estimer la capacité de mobilisation des citoyens les plus jeunes.

Enfin, il faut systématiser la conversation et les relations à travers les médias sociaux. Il serait temps d’enterrer le Web 2.0 au profit du 3.0. Ce qui n’était qu’une formule de Geek est devenue une réalité palpable entre l’Etat, les collectivités et les citoyens. De nombreuses collectivités ont institué la diffusion vidéo des conseils municipaux, la co-construction avec les citoyens des marques communales, d’agglomération, la  création de communautés autour d’événements emblématiques, le partage de documents, de ressources, de conseils, en matière de recherches d’emploi, de logements…

Dans 15 ans, quel sera selon vous le visage de la communication publique et plus particulièrement des "relations publics" ?

Wellcom organise avec sa filiale Press & Vous une opération "les Initiatives de l’Economie" dont l’objet est de démontrer concrètement comment les collectivités et les corps intermédiaires soutiennent les entreprises. L’enjeu central de la communication publique reste donc d’accroître chaque jour un peu plus la crédibilité de notre modèle d’organisation administrative. En huit ans, "les Initiatives de l’Economie" ont considérablement renforcé l’image des corps intermédiaires et des collectivités locales en montrant simplement des preuves de ce qu’elles apportent aux entrepreneurs.

En ce qui concerne les relations avec les publics, les institutions publiques devront jouer un rôle d’agent d’information et de création de relations, de partage et d’échange. Mais plus encore, les relations avec les publics devront s’ouvrir à la mission du porte-parolat. Aux USA, le Press Secretary du président Obama prend chaque jour la parole devant les médias accrédités à la Maison Blanche. Jay Carney qui remplaça le très célèbre Robert Gibbs répond aux questions des journalistes et ne répond pas s’il ne sait pas. « L’officier de relations publics » s’engage davantage sur le devant de la scène qu’il n’est de coutume en Europe. Ses points presse sont fréquemment retransmis à la télévision. Par cette incarnation il impose sa place stratégique au sein de chaque institution ou entreprise.

Quelles seront les compétences requises ?

Un peu moins cultivé qu’un académicien, mais aussi exigeant.

Un peu moins technicien qu’un conseiller technique, mais aussi précis.

Un peu moins bon rédacteur qu’un journaliste, mais aussi curieux.

Un peu moins synthétique qu’un animateur télé, mais aussi inquisiteur.

Un peu moins charismatique qu’un homme politique, mais au moins aussi habile.

Un peu moins conciliant qu’un conseiller conjugal, mais fin analyste tout de même.

Un peu moins chasseur des tendances naissantes dans l’opinion publique qu’un sondeur mais aussi rigoureux.

Toutes ces qualités réunies dans un même professionnel. Un milieu professionnel où les meilleurs seront sans doute les femmes grâce à une qualité qui est souvent plus présente chez elles que chez les hommes : l'intuition. C’est dire si nous sommes fiers de ce métier qui dans le secteur de la communication est sans doute celui qui s’adapte le plus rapidement et si nous sommes heureux de vivre cette période de changement.

Pourquoi les agences de communication font-elles de la formation ? Quel dispositif avez-vous élaboré pour connaître l'opinion de la population ? Quelles sont les évolutions de la communication locale ? Quels sont les profils des communicants au sein des collectivités ? Les réponses de Benoit de Vasson, Directeur de l'agence Vecteur Public. 

Pour quels services les collectivités territoriales recourent-elles à votre agence de communication ?

Les collectivités qui font appel à nous le font surtout pour que nous mettions en place une stratégie de communication. Elles nous demandent de réaliser des audits, d'élaborer des stratégies globales pour leur communication interne et externe. D'autres collectivités souhaitent également évaluer la pertinence d'un événement, la qualité d'une publication… Bien entendu, on produit aussi des outils (relations presse, applications smartphone...) mais l'axe principal reste l'amont et l'aval de la communication, trop souvent oubliés.

Par ailleurs, on constate que certaines collectivités commencent, je dis bien commencent, à percevoir l'intérêt de la communication interne.

Enfin, nous animons de plus en plus de séminaires, de temps forts liés ou pas à la concertation et la démocratie locale ; des séminaires pour aider à organiser une réflexion, favoriser le débat.

Vous avez publié en juillet 2011 une étude sur la communication de crise des collectivités territoriales. Quels en sont les principaux enseignements ?

On remarque que la grande majorité des personnes qui ont répondu considère la communication de crise comme importante sur le principe. Malheureusement, peu ont mis en place une stratégie de communication de crise et ce surtout par manque de temps. Beaucoup espère certainement passer entre les gouttes !

Vous avez développé une offre de service « e-panel » permettant de connaître l’opinion de la population. Quelle est votre méthode pour recueillir l’avis de la population ?
 

Je pars du constat que rarement la population est réellement interrogée en cours de mandat. Le e-panel est une solution qui utilise le mail pour cela. On constitue un panel représentatif de la population via une campagne de communication, ce panel s'engage à répondre à entre 3 et 5 enquêtes par an envoyées par mail. Des enquêtes sur des sujets locaux comme la propreté, l'environnement, un projet urbain, un événement passé ou à venir… Les sujets pour lesquels il serait nécessaire de recueillir l'avis de la population ne manquent pas !
 

Avoir un panel représentatif, c'est l'assurance pour la collectivité les élus et les agents de pouvoir compter sur des indicateurs fiables pour mettre en place des politiques attendues, efficaces.

Quelles sont les évolutions que vous constatez en matière de communication locale ?

Je regrette de constater que beaucoup trop d'élus ne considèrent pas encore la communication comme stratégique. Ceci étant dit, la communication prend malgré tout et certainement trop lentement la place qu'elle mérite. Et puis c'est aux communicants de faire la preuve de leur professionnalisme et de faire un peu de pédagogie. Ils ne sont pas seulement des faiseurs de plaquettes !

La raréfaction des moyens sera peut-être une opportunité pour revoir la communication et la rendre plus efficace. Moins de moyens obligera à se poser la question du sens, des objectifs, pour utiliser seulement les outils de communication nécessaires et qui fonctionnent le mieux. Hélas, la question des objectifs est rarement posée dans les collectivités.

Les profils des communicants des collectivités et leur relation avec les agences de communication ont-ils changé ?

Les communicants publics étant de plus en plus formés et professionnels, ils ont un rapport plus vigilant avec les agences et c'est tant mieux ! Fini le temps des collectivités territoriales "vaches à lait" des agences !

Reste pour moi le problème des appels d'offres, la compétition est trop rarement vraiment ouverte ! Les communicants devraient être formés pour produire de vrais cahiers de charges et parfois se mettre à la place des agences qui répondent : la demande est-elle claire ? Mon besoin est-il bien défini ?

Beaucoup d’agences proposent, comme vous, des offres de formation à la communication. Pourquoi ? Quelles sont les offres qui fonctionnent le mieux ?

C'est en effet une offre que l'on propose depuis 3 ans, nous avons même un agrément ministériel pour la formation des élus. Nos formations portent sur la prise de parole en public, le média-training, la création de blog, le coaching politique… On travaille sinon à la demande sur des sujets spécifiques. Enfin, nos formations se font assez souvent en individuel et se rapprochent dans ce cas du coaching.

Conscients qu'il n'y a pas que la communication publique nationale, nous avons décidé d'organiser une rencontre avec un spécialiste de la communication publique locale : Julien Massiat, Directeur Général Adjoint en charge des activités de conseil au sein de l'agence Bygmalion et maître de conférences à Sciences Po. L'occasion d'aborder la communication interne des collectivités, les nouvelles parties prenantes et la concertation.  

En matière de communication publique locale, quelles sont les parties prenantes et comment évoluent-elles ? 

Julien Massiat : Traditionnellement, aux côtés des élus et des collaborateurs chargés de la communication, il y a d'abord les agents de la collectivité, ce sont les premiers ambassadeurs, d'où l'importance de la communication interne... Il y a ensuite les habitants. Le changement majeur, c'est qu'aujourd'hui les collectivités ne les considèrent plus seulement comme des cibles, mais comme des relais : elles s'appuient sur eux pour communiquer, c’est le passage d’une communication uniquement verticale et informative, de haut en bas, à des processus plus horizontaux. Il y a aussi les acteurs économiques et politiques. La nouveauté, c'est que certains n'habitent pas dans la collectivité concernée : les cibles de communication dépassent les frontières géographiques et administratives, parce que les territoires sont désormais en concurrence pour attirer entrepreneurs et touristes.

La concertation locale est-elle vraiment utile ?
 

JM : Oui, bien sûr, mais tout dépend en fait de quand elle intervient dans le processus diagnostic-dialogue-décision. La première phase de "diagnostic" permet à chacun de prendre conscience du problème, et la deuxième phase de "dialogue" permet d'affiner le projet. La concertation est alors un excellent outil de communication. Elle permet d’éviter des erreurs, et donne aux habitants la possibilité de s’approprier le projet. En revanche, elle est moins un outil de prise de décision, qui relève quand même de la responsabilité de l’élu. D’autant que quand un projet est proposé aux habitants, il est déjà pré-construit, l’idée a heureusement mûri. Par ailleurs, si la concertation ne se développe pas beaucoup, c'est peut-être parce que le processus n'est pas si démocratique que cela. Généralement, seule une toute petite minorité d'habitants y participent. 

Sur quoi s'appuient les stratégies de communication locale ?
  

JM : Une bonne stratégie de communication locale a souvent pour objectif de rendre les habitants fiers de leur collectivité. C'est essentiel car cela participe à la construction ou à la reconstruction de l'identité locale. Les exemples sont nombreux. Ce peut être le slogan (Meaux – « fiers de notre histoire »). On peut également évoquer l'initiative lancée à Caen la mer où chaque habitant était invité à se faire photographier devant le panneau de sa commune membre de cette Communauté d’agglomération, cela donnant lieu ensuite à une vidéo. Je pense aussi à la Ville de Montreuil, qui a profondément revu son magazine local, l’a rendu moins institutionnel en le rebaptisant "Tous Montreuil " et en y donnant largement la parole à la population dans toute sa diversité.  
 

Une campagne de communication locale peut-elle jouer sur l'humour et sur le décalage ? 

JM : Dans l’absolu, oui, mais c'est risqué. Pour une partie importante de la population, la communication publique est institutionnelle, et les institutions doivent être sérieuses. 

Quelles relations les collectivités entretiennent-elles avec les agences de communication ?

JM : C’est très variable ! Parmi les collectivités, il faut distinguer entre, d'un côté, les petites villes qui ont le plus souvent des budgets très réduits et qui réalisent la majorité de leurs actions de communication en interne et, de l'autre, les très grandes villes, les régions et les départements qui ont les moyens de recourir fréquemment à des prestataires extérieurs. Par ailleurs, certains élus ou certains directeurs de la communication restent méfiants vis-à-vis des agences, ils estiment être eux-mêmes de bons communicants…Mais si tout le monde est partant, que chacun est dans son rôle, que les communicants ne se substituent pas aux politiques et aux administratifs, alors la collaboration est très fructueuse.

Quelles sont les faiblesses de la communication publique locale ?

JM : Pour moi, il y en a trois. D’abord, en dehors des très grandes collectivités, des budgets souvent modestes qui ne permettent pas de développer une stratégie de communication globale. L’idée reçue selon laquelle toutes les collectivités dilapident sans compter l’argent public dans la communication est injuste et fausse. Deuxième faiblesse, une concurrence entre les élus locaux, héritage de notre mille-feuilles institutionnel, qui empêche trop souvent de parler d'une seule voix et freine l’émergence de politiques territoriales cohérentes, y compris en matière de communication. Enfin, les responsables de la communication publique locale sont souvent politisés. Au niveau local, on confond encore trop communication politique et communication publique. Mais je crois à la professionnalisation croissante de communicants publics non partisans, choisis et gardés pour leur compétence et non leur passé militant.