Marketing territorial : à la recherche de l'identité perdue

17 octobre
Marketing territorial : à la recherche de l'identité perdue
Posté par renaud.large | Laisser un commentaire

Charnay est une charmante petite bourgade de milles âmes surplombant les coteaux du beaujolais.  Situé en plein cœur des pierres dorées en raison de la couleur fauve de ses habitations, ce petit village m’a vu grandir. Déserteur métropolitain, et sans doute nostalgique des vignes qui y dessinent le paysage, je repense souvent à cette petite commune rurale dans laquelle je suis né. C’est donc non sans une certaine émotion que j’ai récemment découvert que le lieu qui abritait mes jeux d’enfant a ouvert une page facebook….une surprise !…je retrouve, à mille lieux de mes préoccupations professionnelles, l’obsédant marketing territorial en plein cœur de la ruralité Rhône-alpine.

Qu’est-ce-qui peut motiver l’arrivée d’une petite commune sur les réseaux sociaux ? Car évidemment, malgré l’amour que je porte à la commune du petit spirou que je fus, d’autres petites communes sont présentes sur les réseaux sociaux. J’ai découvert le compte Twitter de la commune d’Esnandes , une commune de 2000  habitants située en Charente-maritime.  La présence digitale de Charnay ou d’Esnandes signifie tout d’abord que l’identité d’un territoire ne se limite pas au périmètre circonscrit de ses frontières. Exilé charnaysien, je suis tout aussi « fan » de cette page qu’un résident du territoire de la commune. Plus que cela, la présence digitale d’une petite commune permet de rassembler les ambassadeurs de celle-ci en dehors des murs de la ville.

Le marketing d’un territoire fait donc appel à une pluralité de marqueurs. Il n’est pas monolithique. C’est sans doute pour cela que les médias sociaux s’adaptent si bien à la réalité du marketing territorial. Le dossier de la gazette des communes consacré aux réseaux sociaux et aux collectivités territoriales  met bien en exergue cette réalité. Les médias sociaux permettent de faire converger des acteurs et des imaginaires divergents autour d’un même territoire. Dans ce dossier, Marc Thébault, directeur de la communauté d’agglomération Caen La mer explique ainsi l’enjeu de l’opération de marketing territorial Geemik menée uniquement sur les réseaux sociaux : « l’image territoriale de Caen n’est pas reconnue comme liée à l’innovation, elle n’est pas porteuse de dynamisme. Nous voulons modifier cette image autant auprès de nos habitants, en nous adressant à un public jeune, que dans les communautés d’experts qui suivent ces sujets ». On comprend ainsi mieux l’intrusion du marketing territorial dans la sphère digitale. Franck Confino, directeur de l’agence Adverbia insiste sur la nécessité d’asseoir l’arrivée des collectivités sur les réseaux sociaux sur une stratégie solide et préétablie. Il explique néanmoins à la Gazette des communes qu’ « aujourd'hui, toutes les collectivités ont intérêt à avoir un compte Facebook ».

Le marketing territorial vise donc à mettre en réseau un ensemble de forces, de dynamismes inhérents à un territoire. Cette mise en réseau vise à créer l’image d’un territoire sous la forme d’un patchwork. On distingue donc les grandes formes, l’imaginaire collectif comme dirait Stéphane Rozès d’une collectivité. Tout l’enjeu, c’est donc d’assurer le liant entre les forces économiques, les forces sociales, les forces culturelles qui créent l’identité d’un territoire. Les médias sociaux renforcent nécessairement la tendance centripète des axes identitaires territoriaux. Le marketing territorial a donc un savant mélange à trouver entre l’identité globale d’un territoire et la prégnance des différentes forces qui la composent. L’association communication publique organise le 26 octobre à Bordeaux, une rencontre territoriale autour de cette thématique :   Le territoire, une marque ? des marques ?. Ce sera sans doute l’occasion de répondre à ce tiraillement inhérent au marketing territorial.  Nous pouvons donc postuler temporairement que le marketing territorial vise à rassembler ce qui est dispersé sur un territoire. En tous cas, pour la petite histoire, il m’a permis de me rapprocher numériquement de mon beaujolais natal…